Experiencias de Uso: Sobre la compra online
Pensando en escribir sobre una experiencia personal muy puntual que me sucedió con Amazon, decidí adentrarme un poco más sobre todo lo que significa comprar online, hablando desde mi experiencia como consumidor y como (ex) Arquitecto de la Información de una empresa de retail chilena.
Para mi las bases en cuales concentrarse son 3. Hoy escribiré sobre la primera.
1.- La decisión.
La decisión de comprar por Internet está sujeta a muchos factores: ventajas o desventajas del proceso: (no tienes que ir a la tienda, no poder revisar el producto antes de comprar, etc.), inherentes al producto (si es de gran tamaño, ofertas especiales al comprar online, etc.), a la persona (comodidad al comprar desde tu casa, evitar filas para pagar, inexperiencia en el uso de las formas de pago, etc.), a la tecnología (problemas de conexión, caídas de servidor, etc.). Sin embargo se pueden dividir en dos tipos de decisión:
Racional y/o Irracional.
Ambas están sujetas a las variables comentadas en el párrafo anterior; sin embargo cada una se ve más o menos influenciada por ellas según el estado de ánimo, carácter de la persona, medio ambiente y presión social entre otras. Y nosotros, como diseñadores, debemos estar atentos a reaccionar y preveer este tipo de situaciones teniendo conciencia de cómo funciona la toma de decisiones en el consumidor.
Estoy hablando de sicología.
Un muy buen libro (Neuro Web Design, de la Dra Susan Weinschenk) habla de las consideraciones, gráficas y lingüísticas a tomar en cuenta; más importante aún, a qué parte del cerebro le estamos hablando al utilizar estos recursos.
Sobre lo racional
Comprar por Internet supone (desde la concepción de la idea) superar ciertas barreras que tienen que ver con dogmas: ver, tocar, probar el producto antes de comprar parece ser lo obvio. Esto en Internet se transforma en una necesidad (casi) imposible de cubrir (por ahora).
Es cierto también que la tasa de compras por Internet va en aumento(*) y la gente a su vez está más abierta a la experiencia de realizar este tipo de actividades a través de la web o aplicaciones. Sin embargo hay “resguardos” o aprehensiones inherentes al proceso.
Ayudarse de la experiencia de otros.
Lo explotó de muy buena manera Amazon (caso de estudio aparte), saber que el aprender de experiencias previas, negativas o positivas, ayudará a reafirmar nuestra posición, como consumidores, sobre un producto. Y este puede ser, desde una película (por el cual habría que preocuparse por cosas simples como la compatibilidad de zonas) a un televisor (peso, tamaño, resolución, cantidad de canales, sonido, etc).
Como usuarios, la información, siempre será nuestra primera necesidad. El saber las dimensiones de un televisor es relevante si pienso en el escritorio el modular en donde quiero ponerlo; la resolución, la profundidad, las entradas; saber la opinión de otra persona que haya comprado el mismo televisor, ¿Se ajustará a mis necesidades?
¿Qué tan bien evaluado puede estar un producto?¿Un comentario negativo se verá como contraproducente para la venta del mismo o será un plus que vista a la marca de honestidad?
Entender que una imagen del producto no es suficiente y que probablemente se verá como algo negativo “no muestran el producto porque debe tener defectos/debe ser feo” Mostrar el televisor completo con una galería de imágenes o un video compensa la necesidad de tener dicho producto en frente y poder inspeccionarlo. Uno cede en parte sus aprehensiones y temores basado en la confianza que inspira dicha marca o intermediario. Las empresass que se dedican a este tipo de servicios (todas en realidad), deberían comprender que honestidad y transparencia es una buena mezcla.
Al final una decisión racional se sustenta en la cantidad, calidad y tipo de información que uno puede recolectar al momento de comprar. Entre más informado más clara se torna la decisión (si no me cree, pregúntele a Amazon).
Sobre lo irracional
Por ejemplo, palabras como “únicas”, “irrepetible”, “por pocos días” ó “hasta agotar stock”, apelan a la escasez, a aprovechar el momento de adquirir un producto bajo unas condiciones (de precio, o promoción) más accesible que en un estado habitual; habla directamente a las emociones y al estado de supervivencia. Se nos muestran ofertas con un tiempo finito de duración, como si fuera una puerta que poco a poco se va cerrando, sin saber si será la última oportunidad para cruzarla.
Es parte de la racionalidad entender que si el producto no es una necesidad, o no es algo que tengas en mente comprar en el corto plazo. Pero la irracionalidad, o lo emocional te presenta la situación como una oportunidad, para una supuesta necesidad no creada aún pero desde ya cubierta. Muchas veces estos llamados se refuerzan haciendo más atractiva la oferta, agregando productos relacionados por un monto considerable pero menor al del producto en si.
Apelan también a la aceptación social, al pertenecer a cierto tipo de personas, otorga cierto valor como persona. Se transforma en querer ser parte de una tendencia.
Obviamente ninguna decisión, racional o irracional, es excluyente, siempre existe un balance (casi siempre sujeto al presupuesto económico). Ninguna decisión es 100% irracional ni exclusivamente racional, es un mix de factores y variables que, dicho con anterioridad, está sujeta a la personalidad de la persona, en el ambiente en que efectúa la compra (con amigos alrededor ejerciendo presión social), etc. Aun así siempre termina prevaleciendo una por sobre la otra.
Es cierto también que el marketing abusa de muletillas que se arrastran desde el mundo offline o medios tradicionales. La saturación siempre va a jugar en contra del mensaje. Por ende la efectividad baja a medida que lo “exclusivo” de una oferta se transforme en el estado natural de un producto o de la tienda en general. Es nuestro deber de comunicadores saber interpretar e interpelar las decisiones de manera consiente, asumiendo que la efectividad es la consistencia de una idea a través del tiempo.
fuente:
Neuro Web Design, de la Dra Susan Weinschenk
(*)Soy Digital 2010 - Ayerviernes Research
Gracias a Jorge Epuñan por la ayuda para ordenar las ideas
